Сергій Пономарьов
Власні торгові марки давно перестали бути другорядним сегментом у роздрібній торгівлі. Для покупця це можливість придбати звичні продукти, побутову хімію або товари для дому за нижчою ціною, а для мережі — спосіб краще контролювати асортимент, собівартість і позиціонування. «АТБ» активно розвиває цей напрям, пропонуючи товари під брендами, які доступні лише в магазинах мережі або мають обмежену представленість в інших каналах продажу.
На перший погляд може здатися, що нижча ціна автоматично означає компроміс із якістю. Проте механізм роботи власних марок складніший. Економія формується не лише за рахунок рецептури чи вартості сировини, а й завдяки великим обсягам замовлень, менш витратному маркетингу, оптимізації пакування та скороченню кількості посередників. Тому товар під маркою торговельної мережі може коштувати дешевше за відомий бренд, залишаючись конкурентним за основними споживчими характеристиками.
Хто виробляє товари власних марок «АТБ»
Власна марка не обов’язково означає, що торговельна мережа самостійно виготовляє продукцію на власних заводах. Найчастіше ритейлер формує вимоги до товару, затверджує рецептуру або технічні параметри, контролює дизайн упаковки, проводить відбір постачальників і замовляє виробництво у спеціалізованих підприємств. Такий формат називають контрактним виробництвом.
Товари власних марок «АТБ» можуть вироблятися на українських підприємствах, які мають відповідні потужності, дозволи та досвід роботи у своїй категорії. Молочна продукція потребує одного типу обладнання, бакалія — іншого, а побутова хімія, засоби гігієни чи заморожені продукти — ще іншого. Саме тому одна торгова марка може об’єднувати товари, виготовлені різними компаніями та в різних регіонах.
Частина продукції може надходити від іноземних виробників. Це стосується категорій, у яких українського виробництва недостатньо, немає потрібної сировини або спеціалізованих технологій. Імпортні товари виготовляють на підприємствах, що працюють за вимогами країни-виробника та правилами українського ринку. На упаковці обов’язково має бути зазначена інформація про виробника, країну походження, склад і відповідального оператора.
Важливо розрізняти власника торгової марки та фактичного виробника. На лицьовій частині упаковки покупець бачить назву бренду, пов’язану з мережею, однак юридична інформація зазвичай розміщується на звороті або збоку. Саме там можна знайти назву підприємства, адресу потужностей, склад продукту, дату виготовлення, термін придатності та інші обов’язкові відомості. Отже, відповідь на питання про походження конкретного товару завжди варто шукати на його етикетці, адже постачальники можуть змінюватися.
Чому продукція власних марок коштує дешевше
Основна причина — масштаб закупівель. Велика мережа може замовляти значні партії одного товару, завдяки чому виробник знижує собівартість одиниці продукції. Для підприємства це стабільне завантаження ліній, а для ритейлера — кращі умови постачання. У результаті частина економії переходить у роздрібну ціну.
Ще один чинник — відсутність дорогих рекламних кампаній. Відомі бренди витрачають значні кошти на телебачення, зовнішню рекламу, популяризацію в соціальних мережах, спонсорські проєкти та роботу з дистриб’юторами. Власна марка просувається безпосередньо через магазини мережі, полиці, цінники, акційні пропозиції та вже сформований потік покупців. Це дає змогу зменшити маркетингову складову в ціні.
Економія також виникає завдяки простішому ланцюгу постачання. Коли між виробником і магазином менше посередників, зменшується кількість націнок, витрати на переміщення товару та складські операції. Крім того, мережа може точніше прогнозувати попит і виготовляти саме ті обсяги, які потрібні її магазинам. Це знижує ризик надлишкових залишків і списань.
Пакування власних марок зазвичай має стриманіший дизайн, ніж упаковка товарів із багаторічною історією. Це не обов’язково свідчить про гірший продукт. У деяких категоріях ритейлер відмовляється від зайвих декоративних елементів, складних конструкцій коробки або надмірно дорогих матеріалів. Для покупця це означає меншу частку витрат, яка припадає не на сам товар, а на його презентацію.
Чи означає нижча ціна нижчу якість
Якість продукції власної марки залежить не від самого факту її належності торговельній мережі, а від конкретної категорії, рецептури, виробника та системи контролю. Один товар може бути максимально наближеним до бюджетного сегмента, інший — конкурувати з продукцією середньої цінової категорії. Тому некоректно оцінювати всі товари власних марок однаково.
Під час вибору варто звертати увагу на склад, харчову цінність, умови зберігання та дату виготовлення. Для побутової хімії важливими є призначення засобу, концентрація активних компонентів і правила безпечного використання. У товарах для дому слід оцінювати матеріали, розміри, міцність і гарантійні умови. Ціна є лише одним із критеріїв, але не замінює ознайомлення з характеристиками.
Торговельна мережа зацікавлена в тому, щоб продукція під її маркою була стабільною. Якщо покупець отримає невдалий досвід, це вплине не тільки на конкретний бренд, а й на довіру до магазину загалом. Саме тому замовник зазвичай висуває до контрактних виробників вимоги щодо сировини, технологічного процесу, зовнішнього вигляду, терміну придатності та пакування. Окреме значення мають лабораторні перевірки, вхідний контроль партій і робота зі зверненнями споживачів.
Водночас жодна марка не може гарантувати однакове сприйняття всіма покупцями. Смаки, очікування та потреби різняться. Комусь важливий максимально простий склад, хтось обирає більший об’єм, а для когось вирішальними є українське походження, відсутність певних компонентів або зручність упаковки. Тому власні марки «АТБ» варто розглядати не як універсальну заміну всім відомим брендам, а як окрему групу товарів із власним співвідношенням ціни та характеристик.
Для української економіки розвиток власних торгових марок також має практичне значення. Замовлення великих мереж забезпечують роботу підприємств харчової промисловості, виробників упаковки, логістичних операторів і лабораторій. Якщо продукція виготовляється в Україні, кошти залишаються всередині національного ланцюга створення вартості, підтримуючи зайнятість і податкові надходження. Імпортні поставки, зі свого боку, розширюють вибір і дають змогу пропонувати категорії, які складно виробляти всередині країни.
Отже, дешевша продукція власних марок не обов’язково є гіршою. Її ціна часто формується завдяки великим обсягам, простішому маркетингу та коротшому ланцюгу постачання. Виробляти такі товари можуть як українські, так і закордонні підприємства, а конкретне походження потрібно перевіряти на упаковці кожної окремої позиції. Найраціональніший підхід покупця — порівнювати не лише назви брендів і цінники, а й склад, характеристики, вагу, термін придатності та відповідність власним потребам.